こんにちは、ライデンBlog担当です。企業におけるブランディングとは、企業そのものや商品・サービスの価値を説明し、理解してもらうこと。そのブランディングには、対象によっていくつかの種類があります。
本記事では、ブランディングに成功した企業の事例を、それぞれの種類毎にご紹介します。
ブランディングの種類は、「何を」「誰に」「どう知覚されたいのか」という考え方をすることができます。 対象や目的の違いによるブランディングの種類は以下の通りです。
| 対象・目的 | ブランディングの種類 |
| 何をブランディングするのか | ・企業そのもののブランディング ・商品やサービスのブランディング |
| 誰に対してブランディングするのか | ・アウター（社外への）ブランディング → BtoCブランディング → BtoBブランディング ・インナー（社内への）ブランディング |
| 時代や顧客のニーズの変化に合わせた既存のブランドの再構築 | ・リブランディング ・ブランド拡張 |
企業ブランディングは「コーポレートブランディング」とも呼ばれますが、企業活動そのものをブランド化する戦略によって企業の価値を高めたり、社会的意義を明確にしたりすることが目的です。
企業ブランディングの成功事例を紹介します。
「星野リゾート」は、誰もが一度は泊まってみたいと思う憧れの宿泊施設を提供する企業として、各リゾートのブランディングを成功させており、「リゾート運営の達人」になることをビジョンに掲げ、所有者から施設の運営委託を請け、リゾート運営に特化しています。
各施設のコンセプトは綿密に計算され、明確な核となるコンセプトを持っています。そのコンセプトは社会の需要や地域の特性から導くだけでなく、従業員からのボトムアップも重視されているそうです。また顧客満足度の視覚化と、全従業員への共有といったことも、強いブランドづくりに大きく寄与しているといえそうです。
商品ブランディングは、商品や商品群の価値をアピールすることで他社と差別化し、消費者がファンとなって継続的に自社商品を選択・利用してくれるように仕向けることです。
商品ブランディングの成功事例を紹介します。
食品D2C（Direct to Consumer）の事例。D2Cとは、生産者が小売業者を介さず直接、消費者に商品を販売するビジネスモデルです。
BASE FOODは忙しい現代人の食生活を改善するため、簡単に摂取できる完全栄養の主食「BASE BREAD」「BASE PASTA」クッキー「BASE Cookies」を発表。医学的な評価も受けています。
商品開発の動機から完成までのストーリーを、簡潔なマンガ仕立てにしてWebサイトで公開しており、興味のない方も読みやすいということも特徴です。
BASE FOOD「STORY」
アパレルD2Cのブランディング事例です。FABRIC TOKYOは伝統的なオーダーメイドスーツの世界に新風を吹き込みました。
ターゲットは、この世界に馴染みのないミレニアル・Z世代です。
彼らが求めるオンリーワンの個性や、リサイクルなど環境に配慮する気持ちを汲み取って商品を開発しました。
モバイル端末を活用した予約システムと、採寸など実店舗でのサービスを融合させる「SMART ORDER」は、サービスの哲学「HI-TECH」を具現化したものです。
FABRIC TOKYO「Story」
周年記念のブランディング事例です。サントリーの缶コーヒーといえば、「BOSS」。BOSSは、今や缶コーヒーにとどまらず、ペットボトルのフルーツティー・カフェオレ・抹茶ラテなどと、幅広く商品展開しています。
ライデンでは、BOSSの発売30周年を記念したキャンペーンサイトを制作。Netflixとコラボしたキャンペーンサイトは、Netfilixカラーの赤と黒を使いNetfilixへのオマージュを表現しています。
サービスブランディングとは、モノではなく形のないサービスや体験からブランディングをするという概念です。
サービスブランディングの成功事例を紹介します。
ディズニーランドで働く全てのスタッフは、スタッフ自身がディズニーランドのファンであるとともに、ディズニーランドの世界観について体現することを求められます。
東京ディズニーランドは、以下の要素を行動基準として掲げています。スタッフ各位がこれらを順守しており、パーク内の雰囲気づくり、ひいてはブランディングに貢献しているのです。
東京ディズニーリゾート「行動規準『The Five Keys～5つの鍵～』」
BtoBブランディングとは、ステークホルダーや社会に期待感を形成するという意図を持ったブランディングです。
BtoBブランディングの成功事例を紹介します。
Googleは「マイクロモーメント」という概念を提唱し、人々が何かをしたいと思った瞬間にデバイスで調べたり購入をするという、小さな動機に着目しました。マイクロモーメントを活かすことで、モバイル端末の利用価値を高め、ユーザー体験を向上させられるとしています。
創業から早い段階で理念を公開し、ユーザー第一の民主的・効率的な考え方を明言しています。
自社の認知度向上や、イメージ戦略の実施を図ることで、長期的な視点をもって利益を生み出す効果を得られるでしょう。
Google「Google が掲げる 10 の事実」
SNSブランディングはブランディングの手段としてSNSを選択し、SNS上に自社や商品の世界観を表現することや、顧客や消費者とのコミュニケーションを活発にすることを目的としています。
SNSブランディングの成功事例を紹介します。
飲食店のブランディングにおいてSNSは欠かせません。とくにビジュアル面がカギになるInstagramのインパクトは大きいといえます。
ブルーボトルコーヒーは、1号店をオープンする前からInstagramでのプロモーションを行っていました。
ブルーボトルのシンプルなロゴなど、ビジュアルイメージとカラーを常にInstagramの投稿に反映しながら、商品から空間に至るまでのこだわりを発信し続けています。
ブルーボトルコーヒー「ブルーボトルコーヒーが大切にしていること」
採用ブランディングはコーポレートブランディングのひとつです。企業の理念や社会活動などに共感を得た人材の確保は、企業の成長にとって重要な要素となります。
採用ブランディングの成功事例を紹介します。
ライデンではNTT東日本様の採用ブランディングプロジェクトにおいてWebサイトの制作を担当させていただきました。若手社員や中堅社員のみなさんの声を多数掲載し、入社後の未来が想像しやすいWebサイトを制作。採用ブランディングの重要な一部を担っています。
インナーブランディングは「インターナルブランディング」とも呼ばれ、社内向けのブランディングを意味します。
ミッション・ビジョン・バリューで表現されるような経営理念を社員に浸透させ、自社への帰属意識や働くモチベーションを高める目的です。
インナーブランディングの成功事例を紹介します。
社員が持てる能力を発揮してこそ企業が成長できると考える「サントリー」は、積極的なインナーブランディングを行っています。サントリーが大切にしているものは、社員のチャレンジ精神を応援し、事業の原動力ともなれる「やってみなはれ」の価値観。
社員自身が自分のキャリアをデザインする「キャリアオーナーシップ」や、「サントリー大学」、社内ベンチャープログラムなど、人材育成の制度が充実しており、これらの制度も社員に対するインナーブランディングと言えるでしょう。また、企業全体でアイデンティティを共有するため、社員の意識調査も行っているとのことです。
リブランディングとはブランドを再生することです。
時の流れや市場の変化によってブランド価値が失われることを防ぐために、新しい考え方に基づいてブランドの価値やターゲットの見直しを行うものです。
リブランディングの成功事例を紹介します。
老舗の和菓子メーカー「とらや」も、時代に合わせたリブランディングのお手本といえるでしょう。とらやでは、「おいしい和菓子を喜んで召し上がって頂く」という経営理念を守り続けながら、その強固な理念を中心に、TORAYA CAFE、パリや中東への出店など、挑戦を続けています。時代の変化によるニーズに対応するためにも新たな商品や環境を生み出し、「羊羹」のイメージすら変化させ、企業自体の印象を進化させています。
ちなみに弊社代表の井上は、とらやの羊羹のアツいファンです。
とらや公式サイト
既存のブランドイメージを守りつつ、更にブランドの力を拡張させていく「ブランド拡張」という考え方もあります。個人的には、ドイツのクルマメーカーがニーズやターゲット毎にあらゆる機能/価格帯のクルマを製造し、規則性のある名称を付けることなどは、これにあたると考えています。
ブランド拡張の成功事例を紹介します。
「タニタ」は、自社の健康的な社食を提供する「タニタ食堂」の出店、ヘルシーメニューのレシピ本出版などの効果的な施策を行い、これまでのブランドイメージを拡張することに成功しました。
つまり体重計・体組成計などの計量機器メーカーというイメージに加え、「健康のタニタ」というイメージを確立し、食品メーカーをはじめ、さまざまな企業とコラボレーション商品が生み出される結果をうみだしたのです。
パーパス（purpose）とは「目的」や存在する「意義」「理由」を意味する言葉です。パーパスブランディングは、企業が自らの存在意義や目的を言語化し、ステークホルダーや社会に示すもので、社会や地球環境が持つ課題解決に対する立場を明確にするというブランディングの概念です。
パーパスブランディングの成功事例を紹介します。
ソニーは、自らの存在意義を確認するため、世界中の従業員から意見を聞き、トップと経営層との間で対話を重ねました。
その結果から、ミッション・ビジョン・バリューを見直し、パーパスの策定に至っています。
ソニーの社会的意義とソニーグループらしさを確認し、全社をあげて経営に邁進した結果、新型コロナウイルス感染症拡大の影響下でも、消費者からの信頼を得て業績を維持できました。
企業が自らの立場を明らかにすることは、消費者からの信頼感を向上させるために重要です。この企業になら任せてもよいと思えるような、パーパスブランディングを心がけましょう。
大学のブランディングは、大学が提供する価値を学生や社会に印象付けることで成立します。
大学のブランディングの成功事例を紹介します。
近畿大学では、学内で長年研究されていたテーマのマグロ養殖が成功しました。
この成功事例を公開して広報に利用し、教育や社会への貢献を印象づけました。
ブランド戦略では、マグロを大学のアイデンティティとして利用し、学生の興味を誘います。
そのうえで「マグロだけじゃない」と発信して、大学の各部やさまざまな活動に学生を誘導した結果、志願者数が日本一になるなど、大きな成果を上げています。
地域や自治体のブランディングの目的は、地域の価値を認識・創造して内外に知らしめ、住人や観光客にとって魅力ある町を作ることです。
地域経済が活性化したり、人口が増えるなどの効果を得るために行います。
地域・自治体のブランディング成功事例を紹介します。
島根県隠岐島の海士町（あまちょう）は海も山もある自然豊かな島で、主な産業として漁業が栄えています。しかし、若者が島外に流出し、人口減少や後継者不足の問題を抱えていた港町です。
そこで地域の創生戦略として「まちづくり」「ひとづくり」「しごとづくり」の3つの柱を作り、不動産活用・人材育成機関の創設・食材の加工品やブランド米の開発など、さまざまな資源開発的施策が実施されました。
その結果、旅行者とともに移住者が増えて人口が増加、新たな産業やコミュニティを生み出すようになり地域産業が活性化しました。
海士町「海士チャレンジプラン」
岡山県倉敷市児島は日本製ジーンズ発祥の地です。
アパレルブランドからジーンズを受託生産することで栄えましたが、生産されたジーンズを町で直接買うことはできませんでした。
近年、生産が減少するなかでの解決策として、日本らしいジーンズを作り、児島で売るという取り組みを実施しました。
これにより、ジーンズの小売店が生まれ、商店街が活性化しています。
デニム色など、町をジーンズのイメージにデザインすることで「ジーンズの町」として知られるようになりました。
伝統産業の継承と町おこしの両方に成功した例です。
ブランディングは顧客の視点で自社の価値を捉えることが重要です。
顧客の信頼や愛着を得るためには、ブランドのイメージやサービスの姿勢に一貫性を持たせ、継続して価値を提供し続ける必要があります。
ブランディングを成功させるポイントについて解説します。
ブランディングは広い意味でのマーケティングに含まれますが、一般的に考えられている販促を目的としたマーケティングとは異なる概念です。
ブランディングは支持を集めてファンを獲得し、長期にわたって自社に利益をもたらすような戦略を行うものであるため、通常のマーケティング戦略と混同しないことが重要です。
ブランドは長い時を経て強固になる反面、時代の変化を捉えないと市場にとっての価値が低下する危険があります。
などを採り入れることによって、変化する市場で価値を保てるでしょう。
また、消費者が気づいていない潜在ニーズを掘り起こして示せば、時代をリードできます。
ブランディングに慣れていない自社スタッフだけで戦略立案や実施をすることには、ブランディング失敗のリスクがあります。
ブランディングが失敗すると、それまで獲得できていた顧客が離れる危険もあり、元の状態に戻すことが困難になります。
そのようなリスクを回避してブランディングを成功させるためには、専門家に加わってもらい、協力してブランディングを推進することが重要です。
ブランディングの成功には継続が欠かせません。顧客や消費者にイメージが定着し、ブランドを育むためには時間が必要です。
長期にわたる計画を持ち、諦めずに取り組むことが成功につながります。ブランディングの成果は長いスパンで評価されるものです。
ブランディングは失敗する場合があります。
ブランドというものへの理解が浅いこと、形にとらわれて本質を見失うこと、などが大きな要因と考えられますが、もう少し詳しく見ていきましょう。
長くブランドが定着してきたことに慢心があり、伝統を守ればうまくいくというような考えに陥って失敗するケースです。
トレンドに無関心で、市場の変化を捉えられていないことによるブランドの陳腐化によって、新規顧客を獲得できずに売上が低迷します。
自社の価値を現在の顧客視点で捉え直し、既存顧客を大切にしながら新しい価値観やニーズに適応させるリブランディングが必要です。
ブランディングを「イメチェン」のように捉えてしまい、すべてを刷新してしまうことには危険が伴います。
従来の企業姿勢や商品コンセプトを無視して新しいものを目指した場合、既存顧客は新たなブランドに価値を感じなくなる危険性があるのです。
これまで自社に利益をもたらしていた顧客層が離れることは大きな損失です。
「〇〇といえば〇〇」という形で顧客や消費者はサービスとブランドを一体化して認識しています。
しかし、ブランドが一つのまま事業を多角化して総合的なビジネスにシフトしたり、商品群のバリエーションを増やしたりすると、顧客は戸惑います。
自分たちが支持していたブランドではなくなるのではないか？という危惧が、ブランドへの関心や愛着を失わせるのです。
新たな事業や商品群は、別のブランドを作って展開するなどの工夫が必要です。ただし企業ブランドの影響も関係するため、慎重な判断が求められます。
技術力や開発力など、高い価値があるのに十分に消費者や業界に認知されずにブランド化できないケースがあります。
客観的価値と、顧客が求める価値は必ずしも一致しません。顧客は商品・サービスを利用することで得られるベネフィットを求めています。
顧客視点で自社価値を捉えて可視化し、認知を図る施策が必要でしょう。
ブランディングは、対象によりいくつかの種類に分けられますが、あらゆる企業において、いや個人においても土台となる非常に重要な考え方です。ライデンでは、戦略とクリエイティブの両面でお客様のブランドづくりを支援しています。ぜひライデンにご相談ください。
「エンドユーザーとのエンゲージメントを⾼めたい」「コミュニケーションに⼀貫性を持たせたい」、
「⾼品質なビジュアルデザインを求めている」など、御社の課題をぜひご相談ください。
御社のブランドパートナーとしてご縁が繋がることを、私たちも楽しみにしています。